Creative Band

Пельмени «Сальников» и хоккей: жаркие соревнования не только на льду

25.09.2017 06:16:12

В сентябре командой Admarkus и отделом маркетинга заказчика было принято решение запустить новую рекламную кампанию для бренда «Сальников» в связке с ярким информационным поводом – стартом игр КХЛ. Аудитория болельщиков является одной из самых активных и преданных.

В августе 2017 года стартовал новый сезон Континентальной хоккейной лиги (КХЛ), который традиционно объединяет миллионы болельщиков по всей России и стран Европы и Азии.

Цели: увеличить объём активной целевой аудитории сообщества (минимум 700 участников), охват (минимум 50К), интерес к сообществу, и, как следствие, к бренду #Сальников.

Спрос на спортивные зрелища достаточно велик у всех слоев населения, вне зависимости от сферы трудовой деятельности и социального положения.

Обложка группы

Предварительный анализ

Мы понимали, что наиболее высокая конверсия вступлений в сообщество все же у женской аудитории (домохозяйки, мамы, замужние женщины). После первого месяца работы, результат подтвердил эту гипотезу. В свою очередь, связка РК с хоккеем нас настораживала, у многих в команде агентства складывалось мнение, что в этой нише преобладает мужская аудитория и, как следствие, возможен не самый целевой расход бюджета.

Принято решение сделать предварительный анализ сообществ, связанных с хоккеем. В интересующих заказчика городах были группы в 100+К и даже верифицированные паблики (благо ВКонтакте щедро раздаёт галочки всем спортивным командам). Пользователи таких сообществ активно взаимодействуют с постами, другими участниками, делятся записями и проявляют другие признаки «живой», качественной аудитории. 

Результат анализа тематических сообществ: разница между количеством мужчин и женщин колеблется в диапазоне от 14,3% до 24%.

Анастасия
Project Manager
Задать вопрос

Выявленная дельта подтвердила факт – женщины активно интересуются данным видом спорта, и лишь незначительно отстают от мужчин. Кстати, отношение женщин к другим видам спорта может принципиально отличаться. 

Механика

Один из важнейших KPI для клиента – стабильный рост сообществ целевой аудиторией. Здесь 2 ключевых слова: «стабильный» и «целевая». Данные KPI предлагают не все SMM-агентства, ведь «многое зависит от сезонности, креативов, мотивации пользователей и других факторов», о которых вам наверняка может рассказать менеджер любого агентства, но не в нашем случае. Мы готовы идти навстречу требованиям, которые предъявляет клиент.

В рамках текущей РК было принято решение сделать более сложную механику для базового поста, разработать общую стилистику оформления группы, связанную с хоккеем и в течение сентября поддерживать интерес к акции дополнительным релевантным контентом и инструментами для продвижения (таргет, посты, тизеры и тд.). 


Кроме традиционного розыгрыша с популярной механикой (репост и вступление в сообщество), добавили 3 дополнительных сопровождающих конкурса, которые  подняли активность в группе клиента. Внутри команды мы называем такие интерактивы «играми на выживание»: игроки могут оставить неограниченное количество комментариев к посту, главное быть последним до установленного времени (в нашем случае до 21:00, каждого воскресенья месяца). Аудитории сообществ большинства наших клиентов давно полюбили такие посты. 

Игры на выживание

Каждый из трёх интерактивов собрал около 1000 комментариев (3257 в сумме), сотни игроков приняли участие.

Продакшн

В ходе продвижения акции в группе публиковался нативный контент, который помогал вовлекать пользователей в запущенные конкурсные проекты. 

Пример контента

Каждый пост создан профессиональными дизайнерами-иллюстраторами агентства. Тени, пар от тарелки с пельменями – все бережно прорисовывалось на планшете. Составные части изображения либо выкуплены с авторитетных фотостоков, либо созданы нами. 

Мотивация

В качестве главного приза был выбран, пожалуй, самый желанный среди болельщиков – абонемент на целый сезон игр! Подарки для параллельных конкурсов – товары, связанные со спортивной тематикой.
  • Абонемент на сезон КХЛ в Новосибирске стоимостью 9800 рублей;
  • фитнес-браслет Xiaomi;
  • гарнитура Sony;
  • цифровая фоторамка DEXP.

Кликабельность

На этапе теста таргетированной рекламы (трафик на пост), CTR поднимался до отметки в 1.380 %, в случаях, когда мы исключали низкоконверсионные группы людей (выбирали только женскую аудиторию сообществ) и корректировали ставку. Ещё раз подтвердили факт повышенного интереса со стороны женщин к бренду «Сальников», а также к конкурсным проектам.

CTR

Также нам удалось нарастить количество мужчин в сообществе, которые покупают вкусные пельмешки и смотрят хоккей, а иногда совмещают эти мероприятия. CTR с мужчинами был ниже, но для клиента важно работать с разными ЦА. Также для более динамичного роста сообщества (ёмкость активного сегмента все же значительно ограничена интересами и географией), мы запускали показы на оба пола, с минимальной фильтрацией. В итоге средний CTR за месяц составил 0.571 %, мы были довольны. Активно запустился вирусный эффект.

CTR

Показатели эффективности (сентябрь)

  • Прирост: 1200+ (преимущественно ЦА);
  • целевой охват (трафик на посты): 100 000+;
  • репосты: 879+;
  • количество комментариев: 3333+;
  • «мне нравится»: 1477+.
Клиент согласовал результат работы, ведь в ходе реализации данной рекламной кампании нам удалось не только получить все необходимые KPI, но и традиционно красиво и ярко, упаковать всю кампанию.

Мы продолжаем решать непростые, но очень интересные задачи для бренда «Сальников». Заходите в гости.



вернуться
Остались вопросы? Заказать звонок
Для писем — info@admarkus.ru или по телефону — +7 3852 71-71-56