Задачи:
- комплексная работа по ведению сообщества в Instagram;
- запуск и настройка таргетированной рекламы;
- стабильный рост количества подписчиков;
- создание уникального текстового и графического контента;
- работа с ER: повышение активности (интерактивы и конкурсные проекты);
- модерация, коммуникация с аудиторией;
- ежемесячная отчетность.
Присутствие компании в социальных сетях:
Стратегия
«Человек с рождения наделён душою, чтобы в жизни сделать что-нибудь большое».
Автор этих простых, но важных строк, к сожалению, неизвестен. Но они очень близки и нам, и нашему клиенту. Моменты, вспоминая которые, ощущаешь, что «мурашки бегут по телу» или «все сжимается в груди», каждый опишет по-своему. Как передать это через сообщество в социальной сети? Сегодня мы хотим поделиться необычным кейсом, работой, в которую команда вложила много сил и души. Кажется, у нас получилось.
В основу работы легло важное правило – контент-стратегия должна вызывать у аудитории тёплые чувства и добрые воспоминания, возвращать к самым счастливым моментам. Маркетинг через тесный контакт с потребителем, хотя нет – с покупателем, нет – с близким другом. Вот так лучше.
Продакшн
Давай сегодня сделаем исключение? Впервые за многолетнюю историю нашего блога, на «ты». Так будет проще.
Когда в июне 2021 года мы начали работать с Барнаульской халвичной фабрикой, поняли, что прикоснулись к чему-то прекрасному. И дело не только в том, что компания создает сладости, которые обожают дети и взрослые, но и в отношении клиента. Любовь к продукту со стороны основателей, руководителей, маркетологов – это нечто особенное.
У клиента не было брендбука и фирменного стиля, только логотип. Скажешь, что это сложный старт? А мы ответим: «Нет, простор для творчества».
Начнём. Посмотри на эти креативы. Какие чувства они вызывают у тебя?
Что нужно сделать, чтобы человек «перенесся в прошлое», попал в ту самую беззаботную пору, когда впереди целая жизнь, полная ярких впечатлений? Поверь, иногда достаточно одной картинки.
Приятные воспоминания об уютнейших зимних вечерах, времени, проведенном с самыми близкими, совместных посиделках у телевизора за просмотром доброго кино или душевном разговоре о первой влюбленности за чашкой чая с вкусными конфетами – именно такие моменты появляются в памяти у человека, который видит наш пост.
И затронув самые тонкие струны души, мы нативно показываем или описываем продукт БХФ, который отлично вписывается в «то самое» настроение.
Для подачи таких постов мы внедрили впервые для клиентов агентства новый стиль в создании авторских иллюстраций – «карандашная штриховка». На крафтовой бумаге она выглядит по-особенному. Каждый подобный арт – кропотливая ручная работа с использованием графического планшета и, конечно, частичкой души.
Фотопроект «Прогулка в зимнем лесу»
А помнишь, как хрустит снег под ногами в морозное утро? А теперь представь, что сегодня – последний учебный день перед каникулами, и уже завтра можно бежать на улицу, чтобы вместе с друзьями играть в снежки, кататься с горки и слепить самого красивого во дворе снеговика! А потом с раскрасневшимися щеками забежать домой, где уже пахнет вкусной едой, а на столе в красивой вазочке лежат любимые конфеты или большие, манящие кусочки вкусной халвы.
И завтра снова можно бежать на улицу, услышать тот самый хруст снега, который становится «музыкальным сопровождением» самых радостных моментов.
Знаешь, мы ведь тоже давно не обращали на него внимания, теперь морозную симфонию вытесняют городской шум, важные звонки и музыка в наушниках.
Эти воспоминания отлично передают следующие фотографии.
Раскроем тайну, здесь нашей команде потребовалось некоторое время, чтобы заменить на фоне жилые многоэтажки на густой снежный лес. "Видишь монтаж? Эм м-м, думаем – нет. Кстати, рекомендуем отсматривать макеты на мониторах с разными матрицами: IPS, TN, отдельно на Retina, тогда ты сможешь выставить идеальный цветкор.
Алтай – место силы
В постах мы передаём величественность Алтая, делаем связки с хорошей экологией и отличными условиями для выращивания подсолнечника, который используется при приготовлении флагманского продукта клиента – халвы.
Здесь даже не нужно ничего придумывать – природа уже всё создала сама. А нам остается лишь правильно передать ее красоту, используя современные технические возможности. Получается не хуже, чем «вживую».
Каждый такой пост – результат работы команды. Файл состоит из множества отдельных элементов, которые бережно компилируются в цельную композицию. Каждая травинка, каждый листик вырезается, переносится и обрабатывается вручную – тени, блики, рефлексы и другое. И вот, продукт клиента уже магически левитирует в поле над яркими подсолнухами, передавая энергию жаркого летнего дня.
Фотопроект «Алтайские луга»
Постой. Рассмотри внимательнее и эти фотографии. Да, просто фотографии. А теперь почувствуй яркое летнее солнце, приятно ласкающее кожу, прилив сил, свежий тёплый воздух и легкий ветерок с нотками прохлады, а самое главное – желание бежать вперёд и познавать мир, даже босиком. Осознанность и спокойствие.
«Здесь минимальный постпродакшн, лишь лёгкая цветокоррекция. Основная работа была выполнена в «полях» (в обоих смыслах)».
Рецепты в связке с продуктом заказчика
Делиться хорошими рецептами – отличное решение. У нас много замечательных домохозяек в группе, а значит – записи активно шерятся (репосты).
Решение со штриховкой внедрили и в эту рубрику.
«Крафт» и штриховка пришли к нам в работу, когда мы обсуждали одну клёвую идею. Давай на минутку представим.
В Финляндии есть небольшой семейный ресторан Säräpirtti Kippurasarvi, где подают только 1 блюдо – традиционную финскую сярю, которой пировали еще викинги.
Несмотря на то, что ресторан расположен вдали от обычных туристических маршрутов, люди приезжают в заведение целыми автобусами.
Вот так, казалось бы, простой рецепт, бережно хранимый и соблюдаемый владельцами и поварами, помог ресторану войти в список «7 чудес Финляндии». Возможно, впервые он был записан еще рунами, кто знает?
У Coca-Cola похожая история. Рецепт напитка, которому более ста лет, находится в хранилище в Атланте, на территории музея World of Coca-Cola Museum. Оно закрыто и отделено от общей экспозиции специальным барьером. Хороший маркетинг, согласись?
И наверняка многие помнят кулинарные книги (скорее блокноты) наших бабушек, в которых были записаны самые вкусные домашние рецепты блюд, выпечки и даже консервации. Как трепетно хранились эти ценные «издания». И пусть где-то бумага уже пожелтела, местами примялась, но она продолжала беречь главное – ценные знания, которые не просто использовались, но и дарились дочерям, внучкам.
Знаете, мы понимаем, сколько сил и души вложили создатели «БХФ» в свой продукт (коротко об истории). Насколько важен подход к результату, его неизменному качеству. А что, если рецепт халвы так же передавался из поколения в поколение? Эта философия хорошо укладывается в нашу стратегию. Так и появились рецепты в стиле «карандашная штриховка».
Можно добавить больше цветов
Фотопроект «Большое будущее»
Каждый взрослый подтвердит, что даже обычный бытовой предмет или такой продукт, как халва, может стать отличной игрушкой, которая займёт ребёнка на час-другой. А за этой игрой – мечты о будущем, эмоции. У детей самое искреннее понимание того, что важно и неважно. Мир глазами ребёнка – особое видение. Раньше ты удивлялся простым вещам, мимо которых сегодня проходишь не замечая. Фотографии ниже переносят зрителя в детство.
На этапе съёмки мы понимали, какие достопримечательности необходимо построить из халвы. Процесс получился очень забавным, в халве было все – руки, пол и потолок. На постпродакшне дорисовали контуры построек, выполнили цветокоррекцию, ретушь.
UGC
UGC (user-generated content – пользовательский контент) – это контент, который создают обычные пользователи социальных сетей, «вдохновлённые» товарами или услугами.
Про пользовательский контент, как один из трендов, мы пишем уже не первый год. Поэтому не будем останавливаться на том, что такие посты часто собирают больше вовлечённостей, чем а-ля постановочная глянцевая съёмка. Но в этом кейсе ещё раз подчеркнём главную суть UGC – он передаёт самые настоящие эмоции. Такое решение в создании контента для Барнаульской халвичной фабрики оказалось крайне полезным.
Да, можно пригласить профессиональных моделей, арендовать студию, выставить свет, создать «идеальную» обстановку, но будет ли душа в этой глянцевой картинке? Как быстро подписчики устанут от типового контента, где меняются только позы и ракурсы, а суть остается? Когда что-то «приедается» – пропадает интерес.
Именно поэтому мы идем другим путем и привлекаем обычных пользователей социальной сети с хорошим чувством вкуса. У них может быть совсем немного подписчиков, это неважно. Фотографии, созданные по минимальному техническому заданию от нашей команды, предназначены для публикации в аккаунте «БХФ».
Мы даже не просим размещать материалы на странице автора, но часто это происходит по доброй воле. Подбором блогеров, моделей занимается в команде отдельный человек. Проводятся анализ аккаунта, оценка текущих публикаций, переговоры, обсуждение заданий, встреча и подписание согласия на использование образа и файлов.
Бывают и обычные фотосессии, но даже для них мы стараемся выбирать моделей, обладающих «душевной простотой». Людей, встретив которых на улице или в транспорте, ты понимаешь, что наверняка внутри таятся безграничная доброта, способность сопереживать и стремление помочь окружающим. А самое главное, чтобы глядя на них было ощущение, что этот человек точно может любить продукт «БХФ» – такой же приятный, светлый и душевный.
Инфографика + моушн
Анимация привлекает внимание и заставляет рассмотреть изображение, а не просто пролистать его, смешав с остальным цифровым «шумом». Инфографику также любят подписчики, ведь это удобный способ быстро ознакомиться с полезными данными.
Процесс творческий, интересный. Да, трудозатратный, да, требующий участия большого количества людей.
Происходит он так: генерация идеи → создание первых набросков в статике → моушн-дизайн → написание текста → вычитка → согласование → размещение материала.
Повышение ER
А помнишь свою первую рыбалку? Возможно, когда-то тебя учил ловить рыбу твой папа. А первый улов? Уверены, это одно из самых ярких чувств, которые ты испытывал. Если объединить все теплые воспоминания в один интерактив? Тогда получим вовлечённость аудитории, с максимальным усилением контакта с брендом. Мы не просто показали рекламу, а помогли нашему близкому другу вернуться в детство, остановиться на секунду, открыть часть души и все это внутри уютного сообщества любителей продукции Барнаульской халвичной фабрики.
Engagement Rate в SMM – это показатель вовлеченности: метрика, которая отражает количество пользовательских реакций на контент.
.jpg)
Механику выбрали следующую – поделиться воспоминанием или историей, отметить своих друзей в комментариях, а также сделать репост поста в сторис.
Ниже небольшая подборка комментариев от участников конкурса.
Были и очень длинные истории (время прочтения 2,5 минуты) открыть комментарий участника.
Вовлечение аудитории со сложными механиками
На первой встрече клиент спросил, готовы ли мы самостоятельно генерировать идеи и воплощать их в жизнь. Мы, конечно же, ответили положительно, и в результате доказали, что конкурсные проекты могут отлично работать даже со сложными и необычными механиками.
Один из них подразумевал цепочку классических действий и одно очень времязатратное – создать творческую работу своими руками, показать символику организатора конкурса – «БХФ». Здесь важно правильно замотивировать людей. До запуска проекта мы провели предварительные работы по приглашению в сообщество активной аудитории. А на этапе продвижения, запустив таргетированную рекламу, привлекли к участию в конкурсе и других пользователей, наших новых друзей, как ты помнишь.
А вот и частичка любви, олицетворённая замечательными работами подписчиков. Рассмотри их, пожалуйста. Здесь даже есть вязанная конфетка с логотипом клиента.
И ещё один пример реализованного проекта. Каждый конкурсант создавал творческую работу, публиковал её в сторис и отмечал аккаунт. Механика позволяет рассказать подписчикам участника конкурса о нашем сообществе, привлечь их.
Посты-интерактивы: вовлекаем аудиторию в комментарии
Даже обычный ежедневный пост может стать хорошим промежуточным инструментом для утепления подписчиков.
В нашей команде уже много лет существует один важный принцип – практически любой пост должен быть пригоден для ротации на внешнюю аудиторию, с целью на таргете «повышение вовлеченности». Так мы можем нивелировать погрешности, связанные с алгоритмами фильтрации контента в социальных сетях, «умные ленты» и прочее. Ведь даже релевантный контент не всегда виден подписчику.
Рост аудитории сообщества
Традиционная задача – прирост новой целевой аудитории. Одно из решений – конкурсный проект в связке с брендом клиента. Подобные посты мы таргетируем на аудиторию, которая интересна заказчику, что позволяет улучшить на выходе качество подписчиков.
Здесь посты стараемся делать яркими, привлекающими внимание, ведь их цель – заинтересовать человека в ленте социальной сети.
Отзывы покупателей
Нас приятно удивило то, насколько аудитория любит и ценит продукцию «БХФ». И это не просто скупые лайки или эмодзи в комментариях, а душевные, очень теплые и искренние отзывы, в которых люди не только позитивно отзываются о сладостях бренда, но и благодарят за неизменное качество.
Вопросы от подписчиков
В директе и комментариях под постами мы постоянно встречаем вопросы от наших новых друзей, где они могут приобрести тот или иной продукт «БХФ». Люди видят рекламу, хотят попробовать, а мы даем ответы
Показатели эффективности
Количество подписчиков на момент публикации кейса и прирост за период работы Admarkus (21 июня 2021 – 30 января 2022, 7 месяцев и 11 дней). Преимущественно из целевых регионов.
- Instagram @halva.altay 2 136 (+1 648, +337%).
Общий охват (целевой, 21 июня 2021 – 20 января 2022):
- Instagram: +874 031 (сумма ежемесячных охватов (∨)).
Охват – количество людей, которые хотя бы один раз увидели рекламное сообщение. Этот показатель отражает количество уникальных пользователей. Если человек несколько раз за день зашел на вашу страницу, статистика посчитает его визиты как +1 к охвату. Например, ВКонтакте не засчитывает быстрое проматывание поста в ленте. Пользователь должен задержать внимание на тексте или изображении.
ER (21 июня 2021 – 30 января 2022):
- Instagram: 5,421%.
Ну, и в конце хочется искренне и от всей души сказать «Спасибо!». Спасибо отделу маркетинга «БХФ» за продуктивную совместную работу и лояльность к нашим идеям. Спасибо руководителям компании за то, что они доверились команде Admarkus. И, конечно, спасибо тебе, наш читатель.