Молочная компания «Зимаречье» из села Зимари Алтайского края существует уже более 20 лет. Представляете, целых 20 лет создатели бренда дарят людям клёвую возможность покупать натуральные и полезные продукты, приготовленные из свежего молока. А сегодня это особенно важно.
У компании есть поля, ферма, свои бурёнки, и за всем пристально и бережно следят сотрудники предприятия. Этим хочется делиться, поэтому одной из наших целей стала передача философии бренда через социальные сети.
Поставленные цели
У команды Admarkus на старте работы над проектом была по-настоящему важная миссия:
- «оживить» существующие сообщества и проработать новую визуальную концепцию, несущую конкретный посыл: «У нас вкусно, качественно и полезно!»;
- повысить узнаваемость бренда, а также запустить активное продвижение торговых марок заказчика и его товаров;
- донести до новой аудитории, что на нашей планете существует бренд «Зимаречье», который производит на Алтае поистине уникальную продукцию.
Задачи:
- комплексная работа по ведению сообщества в VK;
- запуск и настройка таргетированной рекламы;
- стабильный рост количества подписчиков;
- создание уникального текстового и графического контента;
- работа с ER: повышение активности (интерактивы и конкурсные проекты);
- модерация, коммуникация с аудиторией;
- репутационный менеджмент (SERM), формирование первых страниц в поисковых системах;
- ежемесячная отчетность.
Присутствие компании в социальных сетях:
Продакшн
Пожалуй, начать следует со стилистики. И при работе над визуалом у нас была отличная основа – компания производит не просто натуральную, но еще и очень вкусную продукцию. Нежные сыры и масло, созданные «Зимаречье», будто подарены самой природой. Ммм…
Именно поэтому для дизайна были выбраны максимально свежие и светлые тона.
В работе с «Зимаречье» мы делаем акцент на природу – рисуем алтайские луга и предгорья, креативы дополняем свежими листочками. Согласитесь, они придают макетам легкость и свежесть.
Одна из фишек контент-стратегии – посвящать некоторые месяцы определенным тематикам. Иногда это посты на мужскую ЦА, в которых мы рассказываем о копчёных сырах-косичках, делимся советами для представителей сильного пола. В другой месяц – спорт и ЗОЖ, с акцентом, например, на мягкие сыры и основы правильного питания. Для каждого поста мы находим свой сегмент аудитории на таргете, чтобы потом аккуратно и ненавязчиво показать рекламу.
Другая фишка – нативное использование в дизайне фирменной божьей коровки – символа компании, которую вы встретите в логотипе заказчика.
Например, приземляем милого жучка в элементах оформления сообщества и макетах к некоторым постам.
Внимательный читатель ещё не раз их встретит во время изучения этого кейса.
Авторские иллюстрации
Одной из «визитных карточек» ленты сообщества «Зимаречье» смело можно считать авторские иллюстрации.
Элементы прорисовываются в смешанных техниках штриховки – по контуру и перекрестной. Они имитируют карандаш или сухие чернила, за счет чего изображения получаются очень текстурными.
Инфографика
Мы не устаем повторять главное правило – инфографика должна быть интересной и полезной.
Это, а также другие детали подхода Admarkus, вы, вероятно, уже читали в нашем обзоре инструмента в VK. Ну, а если нет – велком по ссылочке!
Выбор шрифта стал не менее ответственной задачей. Хотелось чего-то одновременно устойчивого, надёжного и релевантного нише заказчика.
В наше представление не вписывались привычные для пищевых брендов рукописные курсивы а-ля каллиграфия, которые, безусловно, смотрелись бы неплохо, но уже утомили своей популярностью.
Промопосты
Некоторые посты получают особенно внушительный охват на таргете. Обычно мы выбираем материалы, максимально релевантные для широкого пласта внешней целевой аудитории. Они рассказывают о преимуществах продукта и его свойствах.
А так мы производим компиляции – коллажи. Чтобы оценить всю трудоемкость процесса, нужно задержать взгляд на несколько секунд и всмотреться в детали. Часто наши клиенты и аудитория их сообществ не могут отличить монтаж и графический дизайн, выполняемый командой Admarkus, от реальной фотографии. Это ли не признак качественной работы?
На таргете мы также делаем акцент на офферы с акциями в продуктовых сетях. Посты продвигаем на ЦА, а также на аудиторию, которая проживает на расстоянии N км от каждого отдельного магазина.
Обратите внимание на показатели в нижних правых углах постов. Каждое число – это количество тысяч показов. Например, пост о сырах Ellazan (тот, что чуть ниже), увидели более 28 000 пользователей VK.
Ивенты
Редкий случай, когда компания, производящая продукты питания, поддерживает высокую социальную активность и презентует себя на различных мероприятиях. Поэтому можем смело сказать – нам очень повезло с «Зимаречье». Мы регулярно упаковываем различные посты для анонсов и делаем пост-релизы.
Оперативный выезд с мобильником для экстренного незапланированного репортажа с места событий? Легко.
Жизнь компании очень насыщенная. Приятно работать с таким контентом. Здесь отметим заслугу отдела маркетинга заказчика, ведь каждое событие – это большой труд специалистов.
Фотопроекты
Расскажем о том, какие задачи мы выполняем в рамках подготовки и проведения постановочной фотосессии:
- разработка концепции;
- поиск референсов;
- поиск, кастинг моделей;
- переговоры;
- подписание соглашения с моделью, передача прав на коммерческое использование образа модели;
- подписание соглашения с фотографом, отчуждение прав;
- сбор команды: визажист, стилист и другие специалисты;
- съёмка, трансфер;
- постпродакшн, ретушь;
- согласование с клиентом.
Здесь мы выделили основные этапы, но на деле, чаще всего, их гораздо больше.
Рассмотрите фотографию ниже. Точнее не так… всмотритесь в нее! Чувствуете тепло и уют? Мы – абсолютно точно.
Даже если фотография потеряла в качестве, но на ней модель действительно «настоящая», искренне улыбается, смеётся – согласовано! Остальное поправим на постпродакшне. Кстати, убирать каждую веснушку, родинку или даже морщинку считаем не лучшим решением – пусть фото будет дальше от глянца и ближе к UGC. Больше жизни в кадрах! Ещё больше!
Мы стараемся приглашать моделей, обладающих «душевной простотой». Людей, встретив которых на улице или в транспорте, ты понимаешь, что наверняка внутри таится безграничная доброта. А самое главное, чтобы глядя на них было ощущение, что этот человек точно любит продукт клиента.
Фотографы, вероятно, заметят, что на изображениях есть некоторая усиленная резкость, очень мелкое зерно. Это умышленное решение, которое немного помогает компенсировать алгоритмы сжатия. Ведь каждая пикча сжимается соцсетью для уменьшения размера файла, чтобы не нагружать большими данными серверы, и качество может пострадать. Усиленная резкость здесь нас немного спасает. Но и помним, главное – живая фотография.
UGC
UGC (user-generated content – пользовательский контент) – это контент, который создают обычные пользователи социальных сетей, «вдохновлённые» товарами или услугами.
Наша команда подробно разбирала этот инструмент в кейсе для «Барнаульской Халвичной Фабрики», который вы найдете здесь. А пока покажем реализацию UGC для компании «Зимаречье».
В работе мы также применили новый формат – UGC-видео – короткие и полезные рецепты от блогеров. Идея пришла к нашему клиенту. Мы поддержали это решение, и внесли пару финальных штрихов – дополнили каждый ролик текстом и запустили таргетированную рекламу, ведь важно показать это широкой аудитории, увеличить количество показов видео. Держите несколько примеров:
Анимации
Моушн-дизайн – один из финальных процессов производства контента. После создания анимации, графический дизайн обретает «жизнь», пост становится более привлекательным, а значит, вероятность получить качественный контакт с таким рекламным материалом вырастает.
А вообще, лучше просто познакомим вас с циклом создания каждого поста (графический дизайн):
идея для поста, описанная в контент-плане → согласование идеи → покупка фрагментов для компиляции с правом на коммерческое использование → предметная съёмка продукта заказчика → графический дизайн, монтаж → проверка площади текста на изображении, используя robbi → написание текста для поста → финальная вычитка текста → создание анимации → финальное согласование внутри команды → согласование с клиентом → публикация.
Ну, а на следующем этапе, как мы уже отмечали в этом материале, цепочка дополняется следующим:
настройка рекламной кампании → подбор ЦА → модерация объявления специалистами социальной сети → показы → оптимизация → показы → масштабирование.
Фу-у-у-ух, кажется, описали весь цикл жизни одного поста. А, ну ещё бывают правки, но это редко.
ER
Engagement Rate в SMM – это показатель вовлеченности: метрика, отражающая количество пользовательских реакций на контент.
Не секрет, что абсолютно любое сообщество, особенно собранное вокруг коммерческого продукта, нуждается в регулярном «прогреве» активности. Пользователи не должны скучать после подписки, иначе просто не избежать неприятного оттока аудитории. Поэтому важно сразу взять за правило проведение интерактивов, вовлекающих людей в комментарии и жизнь группы. Желательно поощрять подписчиков, разыгрывать призы, причем не только из числа товаров заказчика. Подарками могут быть полезные гаджеты, кухонные принадлежности или приятные мелочи, вписывающиеся в сферу интересов аудитории.
Важнейшим KPI в работе является не только охват, визуальный контакт уникального пользователя с брендом, но также длительность этого контакта. Здесь и важны различные интерактивы и геймификации, о которых мы уже рассказывали: admarkus.com/news/148/, admarkus.com/news/157/ (блок «Геймификация»), admarkus.com/news/154/, admarkus.com/news/170/ (блок «Геймификация»).
Мини-интерактивы
Даже из обычного поста можно сделать интерактив с вовлечением. Как? Достаточно иметь желание и дать волю фантазии. Ловите два примера из сообщества заказчика.
Если новая аудитория привлекается «правильно» и добросовестно, то не всегда нужны призы – настоящие поклонники бренда с энтузиазмом будут проявлять активность.
Творческие проекты
Как известно, чем больше действий в проекте, тем меньше участников, в сравнении, например, с конкурсами, где среди условий лишь репост и подписка. Но почти каждый клиент хочет видеть в группе и сложные механики. И это не каприз, а вполне обоснованное и правильное желание. Да и аудитория откликается с удовольствием, если проект действительно интересный.
Ох, как мы только не развлекали подписчиков компании «Зимаречье»!
Участники сообщества уже успели поделиться фотографиями своих завтраков (только представьте, 250+ снимков), делали клёвые рисунки с продукцией, сочиняли стихотворения, придумывали загадки и поговорки с продукцией «Зимаречье», даже рисовали сказки с участием фирменной божьей коровки.
А это только часть сложных активностей, их было гораздо больше.
Рост аудитории
Таргетированная реклама
Таргетированная реклама – основной генератор пользы для клиента. К слову, в портфеле Admarkus нет заказчиков, которые бы отказывались от такого инструмента, как таргет. Мы стараемся не брать клиентов, не готовых вкладываться в эффективное продвижение.
Трафик на тизеры, карусели, баннер с кнопкой, да и на все посты сообщества – минимальный набор форматов для запуска. Ну, и в рекламе мы придерживаемся двух основных принципов: попадать точно в ЦА и быть ненавязчивыми.
Если вы читали другие кейсы Admarkus, то могли заметить, как часто в них отмечается важная суть таргета – программирование решений (внутренний термин команды). Показали рекламу раз, два, три, и вот уже шанс попасть в вашу потребительскую корзину гораздо выше. Работаем с вероятностью покупки в момент визита в магазин и первичного контакта с ассортиментом товаров. Человек, увидев продукт на полке, вспоминает (часто непроизвольно) о его свойствах, пользе, натуральном составе и других качествах, о которых мы рассказываем в социальных сетях. Без охвата никуда – факт.
Не устаём напоминать вам: наша команда традиционно работает по формуле: «Тест → Оптимизация → Масштабирование». Это три основных этапа запуска рекламных кампаний.
Для компании «Зимаречье», таргет, кроме охвата, отлично привлекает новую аудиторию подписчиков, обеспечивая активный прирост в связке с продвижением традиционных конкурсов. Также сообщество наполняется, благодаря показам различных форматов рекламных объявлений.
Большое значение для качественного продвижения имеют и юридические аспекты. Юристы осуществляют контроль всего цикла производства рекламы – от покупки изображений и заключения договора с фотомоделью, до момента публикации в сети. Компания Admarkus очень ответственно решает данные задачи, заботясь о своих клиентах.
Традиционные конкурсы
Каждый конкурс мы бережно упаковываем (предварительно обсудив призовой фонд и дизайн), согласовываем, размещаем, а уже следом запускаем продвижение, используя всю ту же таргетированную рекламу, строго на узкие пласты целевой аудитории заказчика, поэтому сообщество растёт контролируемо. Ну и, конечно, старательно отслеживаем «качество», ограничивая вхождение фейков и ферм призоловов.
Показатели эффективности
Прирост подписчиков за период работы Admarkus (7 апреля 2022 – 20 декабря 2022, 8 месяцев и 13 дней). Преимущественно из целевых регионов.
- ВКонтакте (vk.com/zimarechye): +4 483.
Общий охват (целевой, апрель 2022 – декабрь 2022):
- ВКонтакте: +1 118 771 (сумма ежемесячных охватов).
Охват – количество людей, которые хотя бы один раз увидели рекламное сообщение. Этот показатель отражает число уникальных пользователей. Если человек несколько раз за день зашел на вашу страницу, статистика фиксирует его визиты как +1 к охвату. Кроме того, VK не засчитывает быстрое проматывание поста в ленте. Пользователь должен задержать внимание на тексте или изображении.
ER (7 апреля 2022 – 20 декабря 2022):
- ВКонтакте: 5,421%.
Ведение групп «Зимаречье» – особый магический процесс
Во-первых, мы всегда на одной волне с отделом маркетинга, что ох-х-х как важно. Получаем положительный отклик и на стадии согласования макетов (от заказчика), и на этапе размещения постов (от аудитории сообщества).
Во-вторых, мы видим, как активно группа наполняется поклонниками марки – присоединились уже тысячи подписчиков, которые с интересом следят за жизнью бренда, проявляя при этом высокую активность.